La saga Coca-Cola : histoire de la marque

Dans le port de New York, des ouvriers construisent la Statue de la Liberté. A 1300 kilomètres de là environ, un autre grand symbole américain est sur le point de voir le jour.
L’esprit de curiosité a toujours animé ceux qui ont modifié le cours de l’histoire. Ce fut également le cas de John Pemberton. Un après-midi, alors qu’il remuait un liquide parfumé de couleur caramel, ce pharmacien d’Atlanta obtint un breuvage qu’il s’empressa d’apporter, à quelques pas de là, à la pharmacie Jacob. La mixture y fut diluée avec de l’eau gazeuse puis proposée aux clients pour une dégustation. À l’unanimité, ces derniers lui trouvèrent quelque chose de nouveau. La pharmacie Jacob mit donc en vente la boisson au prix de cinq cents le verre.
Frank Robinson, le comptable de Pemberton, baptisa le breuvage Coca-Cola, nom qu’il consigna de son écriture très soignée. C’est cette même calligraphie qui est toujours utilisée aujourd’hui. Au cours de la première année, Pemberton ne vendit que neuf verres de Coca-Cola par jour.
Un siècle plus tard, The Coca-Cola Company produisait plus de 35 milliards de litres de sirop. Malheureusement, Pemberton meurt en 1888 sans avoir pu assister au succès de la boisson qu’il venait de créer.
Au terme d’une période de trois ans (1888-1891), l’entreprise fut rachetée par un homme d’affaires d’Atlanta, Asa GriggsCandler, pour un montant de près de 2 300 dollars. Candler allait en devenir le premier président et le premier à appliquer une stratégie d’entreprise et de marque.

Cette année-là la recette tenue secrète est mise au point.
A l’époque, seulement 9 verres de Coca-Cola sont vendus par jour. Cette même année, la 1ère campagne de communication est lancée dans l’Atlanta Journal aux Etats-Unis.
Franck M robinson trouve le nom « Coca-Cola » et imagine la fameuse signature graphique aux caractères d’anglaises pleines et déliées.

En 1887, des coupons sont distribués pour tester la boisson gratuitement.

Multiplication de la présence du logo Coca-Cola sur toutes sortes d’objets de décoration et les ustensiles du quotidien.

Ancien pharmacien, Caudler sera celui qui créera The Coca-Cola Company, le 29 janvier.

Doté d’un sens inné des affaires, Asa G. Candler transforma cette simple invention en une véritable entreprise. Partant du principe que la soif est universelle, il trouva des méthodes intelligentes et innovantes pour faire connaître la nouvelle boisson rafraîchissante. Il distribua des bons gratuits pour permettre au public de goûter le Coca-Cola et approvisionna plusieurs pharmacies en horloges, flacons, calendriers et balances d’apothicaires sur lesquels figurait la marque Coca-Cola. Le public voyait ainsi la marque partout. Ce système de promotion devait porter ses fruits. Dès 1895, Candler comptait des usines de sirop à Chicago, Dallas et Los Angeles.
Inévitablement, la popularité de la boisson exigea la recherche de nouveaux modes de consommation. En 1894, un homme d’affaires du Mississipi, Joseph Biedenharn, fut le premier à mettre le Coca-Cola en bouteille. Il envoya 12 de ces bouteilles à Candler qui ne se montra guère enthousiaste. Bien que brillant et inventif, Candler n’avait pas compris à l’époque que le Coca-Cola gagnerait à être conditionné dans des bouteilles que les clients pourraient transporter partout avec eux. Il ne l’avait toujours pas admis cinq ans plus tard quand, en 1899, deux juristes de Chattanooga, Benjamin F. Thomas et Joseph B. Whitehead, lui achetèrent pour un dollar symbolique l’exclusivité des droits de mise en bouteille et de vente de la célèbre boisson.

Création de la 1ère chaine de mise en bouteilles à Vicksburg, Mississipi, par Joseph Biedenharn.

L’imitation étant peut être une bonne preuve de succès, The Coca-Cola Company n’apprécia guère de constater la prolifération de copies qui exploitaient sa popularité. Le produit et la marque étaient formidables ; il fallait les protéger tous les deux. La publicité se concentra alors sur l’authenticité deCoca-Cola, en appelant les consommateurs à « exiger l’authentique » et à « n’accepter aucune contrefaçon ».
L’entreprise décida également de créer une bouteille dont la forme serait unique et qui apporterait aux consommateurs la garantie d’acheter un vrai Coca-Cola. La Root Glass Company, basée à Terre Haute dans l’Indiana, fut finalement choisie pour concevoir une bouteille qui serait identifiable dans le noir. En 1916, elle débuta la fabrication de la célèbre « bouteille contour ». Cette dernière, qui reste une véritable signature du produit encore à ce jour, a été choisie pour son côté attirant et son dessin original ainsi que pour sa faculté à être reconnue, même dans le noir.
Alors que débutait le XXe siècle, The Coca-Cola Company connut une croissance rapide : au Canada, à Cuba, à Porto Rico, en France… mais aussi dans d’autres pays et territoires américains.
En 1900, il n’existait que deux producteurs de bouteilles de Coca-Cola ; en 1920, on en comptait près d’un millier.

Cuba, le Canada et le Panama deviennent les trois premiers pays en dehors des Etats-Unis à commercialiser la marque.

La personne qui a le plus marqué l’histoire de The Coca-Cola Company a été sans nul doute Robert Woodruff. En 1923, quatre ans après que son père Ernest eut racheté l’entreprise à Asa Candler, Woodruff en devint le président. Candler avait initié les Américains au Coca-Cola ; Woodruff allait passer plus de 60 années à la tête de l’entreprise à faire connaître la boisson au reste du monde.
Woodruff était un génie du marketing. Il voyait des opportunités de croissance partout. Il engagea l’expansion de Coca-Cola à l’étranger ; en 1928, alors qu’il accompagnait la délégation américaine aux Jeux Olympiques d’Amsterdam, il en profita pour introduire le Coca-Cola pour la première fois dans l’univers des Jeux. Woodruff favorisa le développement et la distribution du pack de six bouteilles, de meubles glacières et de bien d’autres innovations qui permettaient aux consommateurs de boire facilement du Coca-Cola chez eux ou à l’extérieur.
Cette nouvelle approche contribua à faire de Coca-Cola non seulement un énorme succès commercial mais aussi un élément incontournable de la vie des gens.

Le Père Noël fait sa première apparition dans une publicité Coca-Cola.

Coca-Cola apparaît en France au café Tabac de l’Europe Gare Saint Lazare à Paris.

En 1941, l’Amérique fait son entrée dans la Seconde Guerre mondiale. Des milliers d’hommes et de femmes sont envoyés à l’étranger. Le pays, ainsi que Coca-Cola, se mobilisent derrière eux. Woodruff ordonna que « chaque homme portant un uniforme reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il se trouve dans le monde et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ». En 1943, le Général Eisenhower envoya un câble à Coca-Cola, demandant l’expédition de toute urgence des matériaux nécessaires à la construction de 10 usines de mise en bouteille. Pendant la guerre, nombreux furent ceux qui goûtèrent la boisson pour la première fois ; une fois la paix revenue, Coca-Cola disposait de bases solides pour développer ses activités partout dans le monde.
Le vœux de Woodruff que Coca-Cola soit « à portée de désir » devenait ainsi réalité. À partir du milieu des années 1940 et jusqu’en 1960, le nombre de pays où la boisson était mise en bouteille avait presque doublé. L’Amérique de l’après-guerre baignait dans l’optimisme et la prospérité. Coca-Colaavait trouvé sa place dans un mode de vie américain joyeux et insouciant. Les campagnes publicitaires, affichant des couples heureux dans un cinéma en drive-in ou des mères de famille rayonnantes au volant de grosses décapotables jaunes, reflètent parfaitement l’esprit du temps.

Le personnage du groom est introduit pour insister les consommateurs à utiliser le terme « Coke » quand ils demandent du Coca-Cola.

Après 70 années de succès remportés grâce à la seule marque Coca-Cola l’entreprise décida de lancer des produits aux nouveaux parfums : Fanta mis au point dans les années 1940 et introduit dans les années 1950, Sprite en 1961, TAB en 1963 et Fresca en 1966. En 1960, Coca-Cola racheta l’entreprise Minute Maid, s’offrant ainsi une toute nouvelle gamme de produits : les jus de fruits.
Coca-Cola poursuivait une expansion mondiale rapide, s’implantant au fil des années dans des pays toujours plus nombreux : Cambodge, Montserrat, Paraguay, Macao, Turquie etc.
La publicité a toujours constitué un volet important et passionnant pour Coca-Cola. Elle a acquis sa pleine maturité dans les années 1970, renvoyant l’image d’une marque liée à l’amusement, à l’amitié et au bonheur. L’attrait de Coca-Cola à l’étranger est parfaitement résumé dans une campagne de 1971, dans laquelle un groupe de jeunes originaires de tous les pays du monde se réunissait au sommet d’une colline en Italie pour chanter : « J’aimerais offrir du Coca au monde entier ».
En 1978, The Coca-Cola Company fut désignée comme la seule entreprise autorisée à vendre des packs de boissons fraîches sur le territoire de la République populaire de Chine.

Cette année-là naît la canette 33cl et « La Dame au fourreau noir » est enregistrée comme marque déposée.

Vente à la chine : le chauffeur/vendeur de la Brasserie de Tahiti visite les magasins de l’île et le client achète directement sans commande préalable. Lorsque son camion est vide, le chauffeur retourne à l’usine se réapprovisionner en boissons.
Ce type de vente commun à cette époque a perduré jusqu’en 1975, année à laquelle le procédé de vente se modernise, les commandes sont prises la veille par un vendeur pour une livraison le lendemain ou le lundi pour les commandes passées le vendredi. Très réticent au début, les clients sont sensibilisés puis finissent par adopter ce mode de commande.

Développement de la distribution dans les îles avec la création des dépôts de Moorea en 1973, dépôt de Bora Bora en 1984 et dépôt de Huahine en 1992.

En France, le premier appareil de vente à la pression est installé au Sun Club, une boite de nuit située près des Champs Elysées.

La mise en place d’une équipe de chauffeurs- livreurs spécialisés en boissons gazeuses permet à la Brasserie de Tahiti de doubler sa force de distribution et, par conséquent, sa pénétration des lieux de vente.
Mise en démolition, la vieille Brasserie Aorai disparaît aussi avec les années soixante.

Les années 1980, époque des jambières, des bandeaux et de la folie du fitness, furent une période de mutation et d’innovation pour Coca-Cola. En 1981, Roberto C. Goizueta devint président du Conseil d’Administration et Président directeur général de The Coca-Cola Company. Lui, qui avait fui le régime de Castro en 1961, bouleversa complètement l’entreprise par sa stratégie de « prise de risque intelligente ».
Au rang de ses initiatives audacieuses figure le regroupement en 1986 de toutes les entreprises de mise en bouteille américaines au sein d’une nouvelle entité baptisée Coca-Cola Enterprises Inc. Il fut également à l’origine de l’introduction du Coca-Cola light, la toute première déclinaison de la marqueCoca-Cola. En deux ans, le Coca-Cola light était devenu la première boisson basse calorie au monde, et la deuxième la plus vendue juste après Coca-Cola.
L’une des autres initiatives de Goizueta fut l’adoption en 1985 d’un nouveau goût pour Coca-Cola le premier changement de formule en 99 ans. Lors des différents tests réalisés, les personnes interrogées disaient apprécier la nouvelle formule, sobrement baptisée New Coke Pourtant, après sa mise sur le marché, les consommateurs supplièrent les dirigeants de revenir à la formule originale à laquelle ils étaient extrêmement attachés.L’entreprise écouta ces demandes et rétablit la formule d’origine sous l’appellation Coca-Cola classic. Le produit put ainsi accroître son avance sur la concurrence.

Coca-Cola devient le premier « Soft Drink » consommé dans l’espace.

Lancement de la première bouteille fabriquée en partie avec du plastique recyclé.

A l’issue des travaux d’agrandissements, une extension de plus de 9800m2 a été réalisée portant ain
En terme d’équipements, la nouvelle usine de boissons gazeuses dispose d’une siroperie ainsi que trois lignes de conditionnement neuves.
La nouvelle siroperie est basée sur un principe d’automatisme et de supervision qui assure une surveillance des procédés de fabrication. si la superficie totale du site de la Brasserie de Tahiti à Punaruu à plus de 3 hectares.
Les trois lignes de conditionnement réimplantées à Punaruu assurent un conditionnement des boissons gazeuses en bouteilles verres, en boites et en PET.
Les nouveaux équipements mis en place permettent de porter les capacités de production de 18000 bout/heure à 28000 bout/heure en bouteilles PET 50cl et de 11000 btes/h à 22000btes/h en boites.
Certification par Coca-Cola de la phase I du plan Qualité TCCQS

Ce prix décerné par Coca-Cola Company est basé sur la qualité de la boisson et sur la qualité du packaging. Avec une note de 98,7 sur 100, la Brasserie de Tahiti a placé la Polynésie française au 1er rang devant 175 pays du monde.